T.L. Williams gründete die Marke MAYBELLINE 1915, die den Namen seiner Schwester Maybel tragen sollte. Zu Beginn verkaufte sie ein Produkt, das die Farbe der Wimpern verdunkeln sollte, dieses Produkt verschickte er an seine Kunden mit der Post. Nach kurzer Zeit wurde die Wimperntusche so erfolgreich, dass die Anfrage von Frauen in Apotheken in die Höhe stieg.

So erweiterte Williams in den 30er Jahren seine Produktauswahl und nahm Lidschatten und Eyeliner in sein Sortiment, die er weiterhin in Apotheken verkaufte. In den 60er Jahren brachte er ein neues innovatives Produkt auf den Markt, eine wasserfeste Wimperntusche. Dank der Plough´s Gruppe begann man in den 70er Jahren mit der Produktion von Schminke, Lippenstiften und Nagellacken und unter den Wimperntuschen wurde die „Great Lash“ präsentiert, der Star unter den Produkten, der auch heute noch als Bestseller zählt.

Heute gehört die Marke zur L´Oréal Gruppe.